汽車制造一直以來被視為制造業精華的集大成者,是整個制造業產業鏈的皇冠,而新能源汽車又是皇冠上的明珠。

造車是很多企業家的終極夢想,都想摘取這顆皇冠上的明珠。從賈躍亭到許家印、董明珠,從BAT到李嘉誠,紛紛押注新能源車,試圖跨界造車。

最近,由于股價下滑、CFO離職,連續創業成功的蔚來李斌,被推上了輿論風口的浪尖。10月29日蔚來汽車股價跌破1.4美元,逼近1美元退市關口,僅僅只有發行價的四分之一,市值離最高峰時縮水近90%。

而特斯拉最新發布的三季度財報宣布盈利,而且在中國的銷售收入達到23.18億美元,同比增長60.4%。特斯拉市值已接近600億美元,超過傳統的老牌汽車制造商通用和福特,成為美國市值最高的汽車制造商。如此漂亮的估值,或許會讓蔚來羨慕得不行。

特斯拉的如日中天,也許能給蔚來一些啟示。

造火箭、機器人之夢

有一個有意思的現象值得注意,特斯拉自2010年上市以來的30多個季度,僅有5個季度實現盈利,其余大部分時間是虧損的,然而其股價卻一路高歌猛進。特斯拉在2018年的電動車產量僅為24.5萬輛,但當時的市值卻超過了年產量接近1000萬輛的通用汽車。這是為什么?

特斯拉的股價并不以市盈率來衡量的,而是以馬斯克的“夢想空間”來計算。馬斯克的夢想越宏大,特斯拉的市值就越高,就此效果一定能讓賈躍亭羨慕地掉口水。

馬斯克身上有很多標簽,很多人說他是硅谷“鋼鐵俠”,也有人說他是下一個喬布斯。造車之前,馬斯克就一直在折騰造火箭,他自己投資1億美元,從零開始,火箭三次升空失敗、錢沒了、婚離了、哭過、痛過、想過死,但他從來沒有后悔過,終于發射成功。

火箭成功發射,無疑大大提升了特斯拉的“市夢率”。甚至有很多中國網友說,馬斯克發射“星際飛船”后,就更愿意買特斯拉了。

為了發酵“市夢率”,馬斯克時常發布新想法。舉例來說,馬斯克在2019年5月曾宣布,他預計特斯拉機器人出租車網絡將于2020年投入運營。即便是馬斯克的夢想未能成真,這個遠大的計劃到2022年才成為現實,它也將顛覆汽車產業,可能讓Uber等網約車公司徹底歇業。

再來看李斌,與同一波創業新能源汽車的公司相比,的確算是贏家了。從成立起,蔚來汽車獲得六輪總共169億融資,股東名單上均為科技和頭部VC:紅杉資本、騰訊、京東、百度、聯想、順為、中信、華夏等58家。

由于創始人李斌成功打造易車、摩拜的經歷,蔚來出生時自帶光環,給早期蔚來的融資溢價提供來不小的想象空間,然而此后,產品一旦落地,汽車媒體和做共享單車的經歷對蔚來汽車品牌的溢價卻并不是很多,給投資人的想象空間也比較有限。

相比之下,馬斯克造火箭、機器人,則給特斯拉不斷強化高端、前沿的品牌形象。在電動汽車正需要海量資金助燃起飛的關鍵節點,李斌或許需要找到讓市場心動的興奮點,才能不斷提升品牌的“市夢率”。

“下一個蘋果”之夢

除了市夢率,投資者更看重的是特斯拉具有“破壞性”的持續創新能力,更有人將特斯拉視為下一個“蘋果”。雖然在造車的道路上遭遇坎坷和荊棘,但馬斯克的做法是投入資金研發。2004年,全球電動車產業剛剛起步,在幾乎所有傳統老牌汽車制造商都不看好的情況下,剛剛接管特斯拉的馬斯克,就決定將自己的所有全部投入到電動車研發中去。

注重研發,使特斯拉收獲了巨大的市場回報。Model 3原型車在亮相20天后,訂單數量就超過40萬,按照每輛3.5萬美元的定價,這將為馬斯克帶來160億美元的現金流。

眾所周知,正是依靠要改變世界的夢想、對技術創新的偏執,蘋果公司在喬布斯的帶領下才迎來了轉機。在新能源造車領域,同樣需要這種偏執精神。

我們來看一組數據,從2016年到2019年二季度,特斯拉研發投入總額合約307.86億元人民幣,蔚來研發投入總額為104.44億元人民幣。特斯拉在創新研發上的投入是蔚來的近3倍。特別是最近兩年,蔚來將大量的成本花在了銷售和運營上。蔚來財報顯示,2018年蔚來研發投入為39.98億元,運營和銷售成本則花費高達53.42億元和52.07億元。

在研發投入上落后于特斯拉,在某種程度上為蔚來汽車的產品質量埋下了隱患。去年4月,有車主爆料,蔚來汽車ES8宣傳造假,其續航實際里程只有200公里,只有蔚來宣傳資料里的一半,同時蔚來旗下產品在行駛過程中,發生系統死機、藍屏、甚至自燃等故障。今年6月,由于存在電池包熱失控和起火隱患,蔚來召回4803輛ES8電動汽車。

無論市場營銷學怎么演進,“質量是產品的根基和生命線”這一點是永遠無法改變的。消費者不管買汽油車還是電動車,首先它得是一輛能正常行駛的汽車。蔚來一出場就含著金鑰匙,消費者對產品的期望值也比傳統汽車要高,蔚來需要學特斯拉比拼蘋果的技術偏執勁。

截至目前,蔚來汽車已經完成了9輪融資,投資方超過20家機構,蔚來汽車也成功在美國上市,但這遠遠不夠。從蔚來汽車目前的表現看,繼續從投資機構要錢續命已經難上加難,而讓地方政府掏錢的大門一旦被關上,蔚來汽車的未來命運將被打上重重的問號。

特斯拉上海工廠即將量產,每周產量可達3000輛,并已開始接受預訂,蔚來還在為公司的正常運轉發愁。俞敏洪投錢時,開玩笑地對李斌說,“我投了這個錢,你要讓我賺錢的啊,要是賺不到,我就把你弄死”。

留給蔚來的時間不多了,李斌加油!

(下載iPhone或Android應用“經理人分享”,一個只為職業精英人群提供優質知識服務的分享平臺。不做單純的資訊推送,致力于成為你的私人智庫。)

作者:虎嘯商業評論
來源:虎嘯商業評論